MKTG2113
Case Analysis解析
TUTOR: Allie
HD EDU
Report 概述
- 占比 20%，个人作业
- 内容上总体来说是个简略版的 proposal+research report
- 字数限制 1500w，包括 in-text reference，不包括 table of content, appendices, 和 reference list etc.
- 建议 standard formatting字体 12号, 1.5 行间距, 2.5cm/1 inch margin, 引用格式 APA 7th
- ddl 5pm 4.7
Case analysis 结构
封面
- 稍微有设计感
- 标明 topic和小组成员姓名及 SID
Table of Contents
Word里自动生成
Executive Summary
- 与 intro不同，executive summary与其说是总结，不如说更侧重于如何吸引我们研究的投资人或
client
- 因为是整个 report的精简版，所以要在正文完成后再写
- 展示该 report为什么有价值，大概是一个怎样的 report：重申 report的目的/可以使用 bullet point
强调各个部分的 key findings
- 一般来说不算字数, 可写可不写
1. Introduction（Optional）150w
- 提供McNamara Shopping Centre的 organization profile, 简要讨论它目前遇到的 challenges
- 简要说明报告目的
- 提供一个 overview of report structure
- 提供 research plan和将要使用的 methodology的简要概述。
- 给出 preview, 预览将在报告中提出的 key findings and insights，一般这一步在 executive summary
里写，但要是没写 executive summary的话就在这边简单提
-
1.1 Background (这些信息已知，总结一下或加一点你自己的找的资料进去)
- Situation Analysis: Current environment surrounding your context, 可以借助 PESTEL/ SWOT等工具,
描述行业内的环境/趋势如何？让 manager了解当前的竞争环境·（比如 major players）、消费者
概况 customer profiles、新兴 trend等等，然后对选定的公司/品牌进行描述。即通过 situation
analysis来讨论 the research issue以及 context for the problem/opportunity，换句话来说，why is it a
problem?
HD EDU
- Statement of the Problem/ Opportunity: 概述你要解决的 marketing management problem/ 发现的
opportunity
- 可以用 literature review来的 secondary data，也就是看 problem/opportunity area中已经研究写出来
的文献，确定是否有 information gap需要我们填补，如果没有不要硬写
- Justification for conducting research：研究的必要性/significance，对选定的 organisation有什么好处
2. Market Research Plan 400w
2.1 Statement of research questions and hypotheses
Research questions
- 一般来说是 2-3个
- 根据上述的 marketing problem所确定的一系列 specific research question, 可以理解成
research problem/ opportunity的 sub-dimensions，对应后续的 hypotheses
- research questions追求的是 specific，问题需要可以被测量，不要太大。(E.g. Do those who
give a high brand equity score consume their news through social media? /What are the
perceived benefits of each form of service?)
- 解释每个研究问题的重要性, 描述每个问题是如何与 research problem/ opportunity相关,
概述你的研究结果可能会为公司带来什么行动
Research objectives (Optional)
- 解释以上 research questions都 address了哪些 objectives
- 不是把 questions变成陈述句就可以，要写出 questions里具体需要的信息是什么。
- Information needs可能是 purchase intentions/ price sensitivity/ knowledge of prices/ likelihood
of usage等等
- 以一系列动词开头，可能是 To determine/ compare/ measure/ rank/ explore/ rate/ identify/
establish/ ascertain/ learn/ obtain等等
- 每个不同的用词可能导致不同的 research design，如 explore可能对应 exploratory
research，measure可能对应更 conclusive的 descriptive或 causal，建议不要选择多种
research design。对于MKTG2113来说，最有可能的是 descriptive research。
关于 Problem/opportunity, questions, 和 objectives的例子
Problem/opportunity Questions Objectvies
Should the retail chain store
Coles offer in-home shopping
via the Internet?
3. Are consumers aware of
Internet home shopping
systems?
4. What consumers’reactions
to Internet shopping?
5. To determine consumer
awareness with aided recall.
6. To measure consumer attitudes
and beliefs about home
shopping systems.
HD EDU
Hypotheses
- 数量要求在 case study里没限制，对于如何对应 research questions的数量也没有限制。
You may develop either 2 hypotheses for each question or 2~3 questions and develop 2~3
hypotheses with each question.
- State the null (Ho) and alternate (H1) hypotheses for each hypothesis.
- 提供每个假设的依据 (background material, the secondary data etc.) supporting materials非常
重要
2.2 Methodology
Research Approach Design
- 概述会用到的 research approach，exploratory？descriptive？causal？然后决定 qualitative？
quantitative （可以提到 ethnographic research/ phenomenological research…）？
- Justification with evidence: 为什么选择这种研究设计？联系 research objectives中的 needed
info，反思 research problem的性质等等。Evidence可以来自于 textbook内外
Research Tactic
- 这边先简单 outline出所有 approach/ tactics，在 implementation里详细选一个进行解释说
明。
- 如果 qualitative: 可能是 focus groups或者 in-depth interviews；如果 quantitative: 可能是
surveys
- 回顾各个 tech的知识点然后结合研究的问题本身来写，而不是单纯介绍每个 methods是
什么，毕竟老师不需要看到对 definition的解释
- 这里建议每个 tactic都要解释选择该方法的原因，目的，以及对具体程序的描述，举个例
子：
i. Focus group interview
提示：设置了什么环境/地点/参会者人数，例如：由于 COVID-19影响，改为线上进行
等
ii. In-depth interview
提示：根据该方法的特点出发结合实际设计：比如该方法适用于采访专业人士，因此选
择了…
iii. Survey
提示：用到 questionnaire投放在哪里？如何投放？Mail？Social media？可能用到什么具
体的 scale, 比如 Likert scale，问题是 unstructured/ semi-structured? disguised or
undisguised?
- Limitations 这一部分的讨论不要只局限于罗列每个 tactics本身的劣势，要从总体来看，
比如：你的 tactic design在多大程度上可以回答你的 research questions？侧重于定性的手
段会影响你答案的确定性吗？…
HD EDU
3. Implementation (Data Collection Design) 300w
3.1 Sampling design
- 描述 target population，相关人群是什么? 例如，关于高三学生对未来大学选择意向的问
题，我们的 population就不应该包括在读大学生
- 存不存在 sampling frame？例如调查澳大利亚的执业医生相关问题，sampling frame可能
是澳大利亚医学协会所有成员的名单
- Sampling units？Sample size？
- Probability sampling（包括 simple random sampling，systematic sampling等等）？
Nonprobability sampling（包括 quota sampling，snowball sampling等等）？
3.2 Data Collection Development – Survey
”give 1 clear example of one key aspect of your research plan.”就写 survey
Construct Development
- 复习知识点Measurement + Questionnaire design，解释 why to measure & how to measure
（如何对应你的 hypothesis/ research questions/ information needed in research objectives）
- 在每对 hypothesis下识别出自变量和因变量
- Construct & Operationalization
*一些 Constructs的列子：attitudes, perceptions, motivations, barriers to action, behavioural
intentions, past behaviours, and demographics.
Questionnaire Design
- 做 data collection form解释 outline sequencing, question types etc, 最好也直接做出来成品
questionnaire，完整的问卷正文放不下截图可以放链接，附完整版在 appendix，一般做
online survey questionnaire的话推荐使用 https://www.qualtrics.com/
- 数据收集表 data collection form，需要确定 research objectives里所需要的关键信息并将其
转换成 questions/observations，根据 developed constructs 写具体 survey questions的设计
- 列出 what questions will be asked，探讨个别重点问题是为了测量哪个 construct, 解释设计
的依据，展示任何你的设计考量（比如设计了三道题测量同一个 concept的不同 attribute/
设计了含有反义 wording的题目作为 attention check）
- 解释重点题目的Measurement Scale Design （Nominal/ Ordinal/ Interval/ Ratio）
- 解释与 research objectives如何关联，设计中的关键问题/设计做重点解释，如：哪几道题
是为了收集 xxx？
-
Questionnaire Question Variable Type Link to MROs
1 Nominal 1
2 Interval/Likert 1
HD EDU
4. Data Analysis 500w
Data set （？）
“Make up a data set with at least 5 variables and 50 samples”一般来说 raw data set 不会出现在正文里，
顶多在 appendix 里
- 虚构一个数据集，不需要把上面你设计的 questionnaire里所有收集的数据都列出来，只要
选择接下来你要测试/讨论，最能回答你 research questions的 5 variables找出来就行，模
拟 50份答案，也就是说你的数据集里包含 5x50 250个数据
Statistical analysis and results
A. Descriptive statistic
根据 SPSS Output提供的 sample size, demographics, mean and variance,大概描述每个数据代表什么
B. Hypothesis testing
选择一个特定的 test来回答你列出的每一个假设，解释为什么要进行这些分析。我们目前学
习的 test包括：
1) One-sample T-test
To test whether a sample mean is significantly different from a predetermined/constant value,
referred to as a Test Value in SPSS Statistic. 测试一组样本的平均值是否与【一个】预想值/常
量值（或者说和一个已知样本总体的均值）是否有显著差异
2) Independent-samples T-test
To test for a statistically significant difference between two independent sample means.
检验两个独立样本均值之间的统计显著性差异
3) Paired-samples T-test
To test for a statistically significant difference between two related sample means. Two samples are
considered related when:
a. They both comprise the same group of individuals, who’ve provided data on two separate
occasions (e.g., before and after a treatment).
b. Each individual in one sample is connected or linked with a specific individual in the other (e.g.,
husband and wife dyads).
4) Correlation Analysis
a. Bivariate correlation: to measure the linear association between two continuous variables. 可以
用来评估两个连续变量之间的关联强度和方向
e.g. 运动水平和体重之间有关系吗?
HD EDU
b. Partial correlation: to measure the linear association between two continuous variables, after
controlling for a third (and fourth, fifth etc.) continuous variable. 在控制了其他变量之后，评
估关于两个变量之间线性关系
e.g. 在控制了智力的影响后，年龄对收入的影响有多大?
C. Results and Key Findings
- 不要把所有的 output复制粘贴到正文中
- 按照 textbook中 write-up部分总结你的数据分析结果/ descriptive statistics/ hypotheses
results… 但是不能只写这些，要将统计结果转换成文字，来书写你的“findings”
- 解释每一项 finding如何与 research objective 关联
5. Discussion 400w
- 根据数据分析提出全面的建议，展示“insights”的部分。
- 要求 outline 4 important insights and demonstrates their potential applications，实际上就是让
你给 recommendation死
- 一定要认识到上一部分 key findings, 和这部分 marketing insights以及 recommendations的
区别。key findings是指对研究过程中收集到的数据进行分析得出的具体结论。这些调查
结果可能包括有关客户行为、偏好和态度以及市场趋势等等信息；insights指在
business/marketing goals的 context下分析 key findings得到的更广泛理解；
recommendations又是进一步根据 insights采取的具体行动，以解决发现的问题。
e.g.,
Results: 人们对于 xx商场感知到的时尚度与人们理想的商场的时尚度有显著差异
Key findings：人们认为 xx已过时且不是理想的购物目的地
Marketing insights：为了吸引更多顾客，xx商场需要营造现代的氛围，来改善形象并吸引
购物者。
Recommendations：xx商场应考虑更新装潢，营造更温馨的入口，并引入更多时尚和创新
的商店，以吸引更年轻、更注重时尚的顾客。此外，购物中心可以发展 social media
marketing，以提高知名度并吸引新客户…
6. Conclusion 150w
总结全文关键点，字数不够就不写
Appendix
不占字数，需要标注好并在正文里 cite
- 完整版 Questionnaire和 link
- SWOT analysis
- 写不下的 secondary data的 segmentation analysis等等
- SPSS Outputs
HD EDU